"不改變就淘汰" 探尋家電行業爆發性增長的"618現象"

“今年618備貨量是6年前的50倍，但家電電商增長到頂峰的拐點還遠沒看到。”京東集團副總裁、京東商城家電事業部總裁閆小兵這樣說。

家電電商究竟發展到何等體量，才能迎來業界預期的線上、線下平衡狀態，如今誰都無法預測。工信部發布的《2016中國家電網購分析報告》顯示，家電網購滲透率已接近傳統商業邏輯中單一渠道難以逾越的天花板，但家電電商依然以近35%的增速沖刺。

閆小兵強調：“家電電商一路高歌猛進，京東無疑是增速很快的，每年‘618’，京東家電的銷售量都會爆發性增長上一個新台階，然后在一個更高的基數上繼續發展，至今已連續六年。整個家電行業在6月也表現出高增長的態勢，形成一個有趣的‘618現象’，與傳統零售商的萎縮形成了鮮明對比。”

如何解讀這個連續6年都在6月上一個台階的“618現象”？閆小兵道出了內在的源動力。

效率決定渠道生態

閆小兵認為，在京東的強勢競爭下，家電渠道面臨著“不改變就淘汰”的生態環境變革。他說，問題的關鍵出在效率上，電商與傳統渠道的效率差異越來越明顯，最終在零售價格、廠家盈利水平層面，以京東為代表的家電電商優勢明顯。閆小兵認為：“家電銷售渠道的轉移是不可逆轉的，要麼去改變你自己，要麼你就隻能被淘汰。”

電商和傳統零售之間成本、效率差異越來越明顯，在零售價格和盈利水平上，都產生了巨大差異，因此線上可以在保証利潤的前提下低價銷售，即便如此廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤，用戶、廠家的共贏成為電商發展的源動力。目前京東還在發展“智能補貨”系統，進一步提升效率、降低運營成本。

閆小兵指出：“廠家在京東上賣貨有錢賺，所以在線下渠道增速不理想的情況下，京東家電業務今年仍有較快增長。渠道之間的競爭，就是效率的競爭。目前我們與線下渠道相比，在費用率上還是有巨大優勢。”

被改變的定價模式

5年前平板液晶電視動輒近萬元的高價格，如今在京東家電，3000元左右的價格即可買到55英寸的平板電視。

然而價格的大幅下降並未影響傳統電視廠商的利潤增長。據企業年報公開數據顯示，以電視為主力產品的海信、創維兩品牌，2016年利潤分別增長18.15%和6.59%，是什麼原因使企業降價不傷利潤？

閆小兵透露，以前線下渠道促銷力度、渠道扣點、營銷成本約佔產品價格的40%。但模式更輕、效率更高的互聯網品牌隻會投入10%，體現在價格上就是一半以上的價差。電商渠道的成本效率優勢明顯，也是互聯網品牌成本低的原因之一。

被改變的消費行為

隨著主力消費者年齡層的不斷下移，未來網購的發展空間會越來越大。同時，隨著我國信息化基礎設施的完善、移動支付、全國物流體系已達世界領先水平，網購消費體驗越來越“方便”，讓眾多高年齡消費者也開始選擇網購。據商務部5月30日發布的《中國電子商務報告（2016）》數據顯示，我國網購用戶規模已達4.67億，佔全體網民比例的63.8%，全球近4成網購交易額來自中國。

此外，近年來國民生活水平提高，家電品類市場教育已非常充分，冰箱、洗衣機、空調、電視傳統四大家電在選購時，大部分消費者能通過線上基本了解產品情況，眾多小家電產品更是簡單易懂。配合7天無理由退貨政策，此前困擾家電網購的體驗問題成為歷史，消費行為完成了質變。

在消費維權層面，線上家電電商發揮出更積極的推動作用。例如，京東家電在2013年推出了“30天價格保護、30天質量問題可退貨、180天質量問題可換貨”服務。該服務標准一經推出，即獲得消費者與行業的一致好評，逐漸被業內其他渠道服務商所接受，推動了行業服務標准升級的腳步。

被改變的品牌結構

隨著線上渠道品牌結構的改變，對於家電品牌來說，各渠道的權重也在發生變化。品牌在線上渠道裡經歷著效率的“淘汰賽”﹔同樣，渠道也在品牌廠商的決策意識裡，經歷著效率的“優勝劣汰”。

對於即將到來的“618購物節”，閆小兵介紹，“基於全國市場消費升級的現狀，高端產品更新換代的需求非常旺盛。“今年京東家電的第一著力點就是加大高端產品在城市市場的備貨量，這是與往年最大的變化。”此外，“凡是跟線下比有巨大價差的爆款產品，我們也會大量備貨，隻要產品價格優勢真實存在，京東都會做足准備滿足消費者搶購需求。”