購買完全自動化 科技如何讓夢想照進現實

過去10年，一些美國實體零售商的市值變化讓人大跌眼鏡：西爾斯百貨市值從278億美元狂跌至11億美元，跌幅高達96%。美國大型連鎖百貨公司杰西潘尼的市值也從181億美元跌至26億美元，跌幅高達86%。

曾經，許多科技公司都將市值超越傳統零售業大鱷沃爾瑪沃爾瑪視為一個重要的裡程碑。而10年過去了，亞馬遜不僅超越了沃爾瑪的市值，還以高達高達3581億美元的市值超過了美國主要實體零售巨頭的總和。

如今的亞馬遜已不是一個簡單的在線零售商，其已經成為一家高科技公司。作為名副其實的“零售大師”，緊隨“大師”腳步的寶潔等一眾公司開始設想著購物完全自動化的未來。

購物自動化即將到來

在未來，商品將會像水電等公用設施一樣，自動送上家門。

以亞馬遜 “Dash Button”（一鍵訂購）和Dash Replenishment Service（Dash補充服務）為代表的自動化購物一鍵購買按鈕，希望把消費者的購物習慣固化為收入保証。也就是說，一旦消費者家中的某類用品缺貨，Dash就會自動替他們下單。

《經濟學人》報道稱，自動購買很實用，它試圖將重復購買某類產品的行為自動化。早在9年前，亞馬遜就推出了“訂購省”（Subscribe & Save）這一功能，向同意定期購買某些商品的消費者提供折扣。2015年他們更進一步，開始出售這個叫“Dash”的按鈕。

Dash按鈕可以貼在家中各處，比如洗衣機、廚房碗櫃，或者是消費者希望在特定產品快用完時得到通知的任何地方。比如，當洗衣液不足時，用戶隻需要按一下Dash Button上的按鈕，該設備便能夠使用家中的Wi-Fi網絡，向亞馬遜發出送貨的消息。

作為Dash Button 升級版的Dash Replenishment Service（極速補充）服務，是將Dash Button功能直接內置到與網絡連接的產品當中，實現不經人為干涉地訂購產品。比如，該服務當一台打印機墨粉即將用盡時，該打印機能夠自行訂購墨盒。這項極速補充計劃已經幫用戶把自己按按鈕的那一步都省略了，隻要用戶的亞馬遜賬號已經綁定了支付和地址信息就可以了。很有可能，以后隻有在快遞員來敲門的時候，才會發現家裡哪些東西快用完了。

消費，這個曾經需要消費者深思熟慮的過程，或者正在被零售大師們設想購物完全自動化而改變，而這或許也可以稱之為零售業的尖端實驗。就像《經濟學人》所指出的，購物完全自動化其實是用智能工具和預測性數據分析的結合，准確地分析出在什麼時間向哪個用戶交付哪些商品。

隨著與亞馬遜以及眾多創業企業的類似舉措，這種購物完全自動化的未來正在步步朝我們逼近。

《經濟學人》認為，到目前為止，這種服務分為兩類：

第一類是探索性的，是由一種服務幫助顧客嘗試新事物，以代替消費者選擇產品。成立於2010年的Birchbox公司以每月10美元的價格向用戶寄送美妝樣品。

這一模式開啟后，模仿者層出不窮，提供的產品從玩具狗到運動鞋，不一而足。

根據點評網站My Subscription Addiction的統計，截至目前為止，提供此類服務的公司已有998家，而在2013年卻還隻有284家。

然而，在接受My Subscription Addiction調查的消費者中，有三分之一的人表示他們會在今年取消一些訂閱服務。

《經濟學人》表示，通過數據和購買記錄商家或許能搭配出討喜的商品，但也隻有當消費者喜歡他們收到的產品時才會放心地繼續把採購權交到第三方手中。而對於目前這種方式，如果消費者收到的是一些如“露趾襪”之類的商品，那麼消費者無疑會將採購權收回來，取消這種莫名其妙的服務。

第二類服務則是像亞馬遜提供的這種將頻繁購買某產品行為自動化的，更為實用的自動消費服務。除了亞馬遜外，寶潔目前也在為其洗衣粉開始做測試類服務。

自動化如何改變商業模式

如果大數據分析都完全自動化了，那麼零售商的研究重點又在哪兒？

《哈佛商業評論》指出，許多零售企業的銷售模式都是以向客戶傳遞信息為前提，同時希望影響消費者的消費，這就是他們不惜斥巨資做廣告的主要目的。比如，寶潔、雀巢、聯合利華等巨頭銷售的產品通常都需要定期性消費，廣告的作用則是提醒消費者在下次去超市時購買他們的洗衣粉、肥皂、咖啡、酸奶或寵物食品。但是幾年后，這種廣告營銷和購物的方式將過時。不同品牌不同商品都會推出類似亞馬遜的Dash按鈕，隻需一按，甚至連按一下都不需要，商家就會自動將相應的物品送貨上門。這種做法讓常規的購物更簡便，甚至讓購物變得更為常規。

很快，亞馬遜和其他零售商就能對客戶習慣有足夠的了解，能夠基於零售商的演繹法則，了解客戶需要補貨的情況，給客戶派送經常消費的商品。不久之后，家裡的智能櫥櫃和冰箱就能直接對接零售商，自動下單，不需要消費者額外花時間准備購物清單，不需要清點自己需要購買的產品，也不需要進行常規性購物。消費者需要的商品都會自動送上門來，就像家裡的水電一樣。對於很多產品而言，客戶負責的唯一任務就是“消費”。

《經濟學人》表示，這種服務對於亞馬遜和大多數消費品牌來說都有明顯的吸引力。自動化購買某一種商品，從理論上來說可以增加消費者對品牌的忠誠度。比如，亞馬遜在美國所有的麥斯威爾咖啡訂單中，超過一半是通過Dash按鈕下單的。亞馬遜表示，在美國每分鐘就有兩筆通過Dash按鈕下的訂單。

但《經濟學人》也表示，無論是對亞馬遜還是大產品品牌而言，現在都還沒有到慶祝購物新時代來臨的時候。亞馬遜並沒有公布它在自動化服務方面的全面數據。

美國市場研究公司Slice Intelligence指出，在購買過Dash按鈕的消費者中，隻有不到一半真正用這種方式下單。另外，在利用按鈕購買過的消費者中，大約每兩個月才會下單一次。還有多家消費性品牌企業的高管表示，之所以響應亞馬遜的號召，推出自家的購物按鈕，是因為想維護和亞馬遜之間的緊密合作關系。這些高管表示，一鍵下單按鈕與其說是一個增加消費的工具，不如說是一個品牌營銷手段。

《哈佛商業評論》認為，在如今這個萬物互聯的時代，在廣告上花費上億美元提醒消費者購買你的商品的做法已經太奢侈了。相反，可以將廣告的預算用到建立消費者關系、提升消費度、提升消費運算法則的能力上來。例如，90%的智能手機和電腦用戶都不會改變設備的默認配置，而這就是消費運算法則——如何成為消費者移動設備預裝軟件中的一個默認品牌。至少在常規的消費產品目錄中，這不僅可以改變消費者的慣性，還將改變整個行業的慣性，進而形成新的慣性消費。

但這也並非易事，問題的關鍵在於怎麼做才能讓消費者改變自己的購物習慣，或者說主動更改移動設備上的默認設置？是依靠消費者的品牌忠誠度嗎？那又該如何界定消費者的消費行為是出於對品牌的忠誠度還是僅限於再買一次？大數據算法是否能精准做出推算？

其次，今天所有的廣告都是基於提升轉化率（購買人數和看過廣告人數之間的比率），從而讓其更高效。但如果今后的大數據分析都完全自動化了，完全不需要人工進行分析，那是否零售商的重點就會由現在的研究廣告如何投放轉向研究數據採集系統了？研究這一系統的數據來源都有哪些？其中的重要部分又有什麼？

最后，因為整個世界都是互聯的，如今發生在零售商和消費者之間的很多互動將會直接在零售商和產品之間發生。比如，那些因安全問題或因非常規維修被召回的汽車，洗碗機和真空吸塵器的軟件升級，藥品過期等一些不愉快消費問題都將直接交給機器人處理。又比如，在致電服務商時，與消費者對話的還是智能機器人。更有甚者，是將由消費者的智能機器人和服務商的智能機器人對話。

此外，不僅零售商和消費者互動的方式被改變，各零售商之間的競爭模式也將會隨之改變。而一旦智能機器人將消費者的“認知偏見”這一因素從其方程式裡刪除，雖然會削減成本，但對於零售商來說似乎是本末倒置了，畢竟作為零售商來講，重要的是界定客戶關系而不是削減成本。

那麼，這樣的完全購物自動化，你期待嗎？