"不改变就淘汰" 探寻家电行业爆发性增长的"618现象"

“今年618备货量是6年前的50倍，但家电电商增长到顶峰的拐点还远没看到。”京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵这样说。

家电电商究竟发展到何等体量，才能迎来业界预期的线上、线下平衡状态，如今谁都无法预测。工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，家电网购渗透率已接近传统商业逻辑中单一渠道难以逾越的天花板，但家电电商依然以近35%的增速冲刺。

闫小兵强调：“家电电商一路高歌猛进，京东无疑是增速很快的，每年‘618’，京东家电的销售量都会爆发性增长上一个新台阶，然后在一个更高的基数上继续发展，至今已连续六年。整个家电行业在6月也表现出高增长的态势，形成一个有趣的‘618现象’，与传统零售商的萎缩形成了鲜明对比。”

如何解读这个连续6年都在6月上一个台阶的“618现象”？闫小兵道出了内在的源动力。

效率决定渠道生态

闫小兵认为，在京东的强势竞争下，家电渠道面临着“不改变就淘汰”的生态环境变革。他说，问题的关键出在效率上，电商与传统渠道的效率差异越来越明显，最终在零售价格、厂家盈利水平层面，以京东为代表的家电电商优势明显。闫小兵认为：“家电销售渠道的转移是不可逆转的，要么去改变你自己，要么你就只能被淘汰。”

电商和传统零售之间成本、效率差异越来越明显，在零售价格和盈利水平上，都产生了巨大差异，因此线上可以在保证利润的前提下低价销售，即便如此厂家在线上渠道仍然可以获得利润，用户、厂家的共赢成为电商发展的源动力。目前京东还在发展“智能补货”系统，进一步提升效率、降低运营成本。

闫小兵指出：“厂家在京东上卖货有钱赚，所以在线下渠道增速不理想的情况下，京东家电业务今年仍有较快增长。渠道之间的竞争，就是效率的竞争。目前我们与线下渠道相比，在费用率上还是有巨大优势。”

被改变的定价模式

5年前平板液晶电视动辄近万元的高价格，如今在京东家电，3000元左右的价格即可买到55英寸的平板电视。

然而价格的大幅下降并未影响传统电视厂商的利润增长。据企业年报公开数据显示，以电视为主力产品的海信、创维两品牌，2016年利润分别增长18.15%和6.59%，是什么原因使企业降价不伤利润？

闫小兵透露，以前线下渠道促销力度、渠道扣点、营销成本约占产品价格的40%。但模式更轻、效率更高的互联网品牌只会投入10%，体现在价格上就是一半以上的价差。电商渠道的成本效率优势明显，也是互联网品牌成本低的原因之一。

被改变的消费行为

随着主力消费者年龄层的不断下移，未来网购的发展空间会越来越大。同时，随着我国信息化基础设施的完善、移动支付、全国物流体系已达世界领先水平，网购消费体验越来越“方便”，让众多高年龄消费者也开始选择网购。据商务部5月30日发布的《中国电子商务报告（2016）》数据显示，我国网购用户规模已达4.67亿，占全体网民比例的63.8%，全球近4成网购交易额来自中国。

此外，近年来国民生活水平提高，家电品类市场教育已非常充分，冰箱、洗衣机、空调、电视传统四大家电在选购时，大部分消费者能通过线上基本了解产品情况，众多小家电产品更是简单易懂。配合7天无理由退货政策，此前困扰家电网购的体验问题成为历史，消费行为完成了质变。

在消费维权层面，线上家电电商发挥出更积极的推动作用。例如，京东家电在2013年推出了“30天价格保护、30天质量问题可退货、180天质量问题可换货”服务。该服务标准一经推出，即获得消费者与行业的一致好评，逐渐被业内其他渠道服务商所接受，推动了行业服务标准升级的脚步。

被改变的品牌结构

随着线上渠道品牌结构的改变，对于家电品牌来说，各渠道的权重也在发生变化。品牌在线上渠道里经历着效率的“淘汰赛”；同样，渠道也在品牌厂商的决策意识里，经历着效率的“优胜劣汰”。

对于即将到来的“618购物节”，闫小兵介绍，“基于全国市场消费升级的现状，高端产品更新换代的需求非常旺盛。“今年京东家电的第一着力点就是加大高端产品在城市市场的备货量，这是与往年最大的变化。”此外，“凡是跟线下比有巨大价差的爆款产品，我们也会大量备货，只要产品价格优势真实存在，京东都会做足准备满足消费者抢购需求。”