在北京市朝陽區雙橋萬達商場一家點心店內，消費者在選購超長蛋撻。 　　孫匡毅攝

10月27日傍晚，消費者在位於北京西單大悅城的一家網紅餐廳外排隊。 　　新華社記者 陳 朔攝

廣東省深圳市一家甜品店展示的超長蛋撻。 　　陳 晨攝

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　　近日，一根60厘米長的蛋撻“火”了：8天賣出70萬份、抖音銷量1200萬根，在熱門門店，消費者常常要排2個多小時才能買到。

　　熱度來去匆匆，超長蛋撻目前已陸續下架，不少商家直言“這陣風已經過了”。從臟臟包、奶皮子糖葫蘆到固體楊枝甘露，再到超長蛋撻，一批批網紅食品依靠社交流量迅速出圈，吸引人排大隊，甚至請專人代購，但多數又快速歸於沉寂。網紅食品為何不斷涌現？消費者如何看待？

　　

　　是嘗鮮，也是社交

　　排隊購買網紅食品，有人不理解：“值得花一兩個小時排大隊嗎？能有多好吃？”

　　為超長蛋撻買單的，首先是好奇心。

　　在北京上大學的馬耀，一次與同學聚餐時聊起最近很火的網紅食品超長蛋撻，“心血來潮買一個嘗嘗”。“買來后大家拍了照，實際吃下來，感覺和預期有差異。”他說，“超長蛋撻不太方便吃，我還是更喜歡方便入口的小蛋撻。但畢竟是‘網紅’嘛，買一個回來大家一起分享，我覺得還是挺有意思的。”

　　在江蘇宿遷工作的刁啟航在超長蛋撻最火的時候，去門店排隊花15.8元買了一份。他表示自己是在刷視頻時被“超長”這個奇特造型吸引，所以跟風嘗鮮。他覺得口味和價格都還不錯，但也明確表示不會復購。“只是個新奇產品，吃完感覺比較膩，熱量也高，不太適合一個人吃，嘗一次就夠了。”

　　與“嘗一次就走”的消費者不同，另一些人從中發現了願意反復購買的理由。

　　北京市上班族周女士買過超長蛋撻，拍照分享給了朋友。她坦言：“味道和普通蛋撻一模一樣，只是形狀不一樣，更多是一種消費噱頭。”但她明確表示會復購，“我比較喜歡吃甜品。小個的吃不過癮，超長的吃得比較過癮。”

　　正上大學的牟杰刷到另一種網紅食品固體楊枝甘露的視頻后，花近20元買了一份。最初下單，既因為網上熱度高，也因為他本身就喜歡芒果。實際嘗下來口味符合他的期待，此后這款產品從一次跟風嘗試，變成了他經常買的東西。在他看來，網紅食品能“紅”起來，總有其可取之處。“再遇到新的網紅食品，我會先看看是不是自己喜歡的類型，再決定是否值得買。”牟杰說。

　　還有一類消費者，明確表示不會去排隊購買，但會在熱度過后去嘗一嘗。

　　北京市上班族陳溯說：“我不喜歡跟風，也不喜歡排隊。”但當一些網紅食品不需要排隊時，她反而會去試一試。“我買過滿記甜品的固體楊枝甘露，覺得挺好吃的。”陳溯說，“更讓我願意持續購買的是商家在健康上的改良，比如把固體楊枝甘露裡的酸奶換成無糖希臘酸奶，熱量降低了。”

　　幾類消費者的選擇，指向同一個規律：新奇感能促成第一次購買，但決定第二次、第三次的，是口味、價格、便利和健康這些更實在的考量，情緒價值也是因素之一。

　　中國傳媒大學廣告與品牌學院副教授董俊祺認為，超長蛋撻的新奇感，來自熟悉食物對日常尺度的突破。“蛋撻的味道並不陌生，夸張的長度卻讓它成為一件有趣的事。”董俊祺說，“如果再賦予‘長長久久’這樣的寓意，它就多了一層祝願和情感表達的功能，長長的蛋撻與人分享、分而食之。”她認為，這類網紅食品可以促使人們用相對有限的花費，為日常生活增添一點新鮮體驗，也可以獲得與朋友相聚時的談資。消費者買的不只是蛋撻，還有情緒、談資和寓意。

　　生產端小改動，消費端新體驗

　　一根蛋撻變長了，為什麼能在短時間內吸引如此多的注意力？

　　把近年的一些網紅食品放在一起看，能觀察到一條清晰的變化線索：從追求新口感、嘗試新搭配，到突出顏色、造型和超大尺寸，食品的新奇越來越需要被鏡頭識別、被視覺化。

　　“對於食品而言，口味創新仍然重要，但視覺差異更容易在品嘗之前引發關注。”董俊祺說，味道需要入口品嘗，尺寸和造型卻能先被看見。“超長”“超大”把食品的差異轉化成屏幕上可以迅速識別的視覺反差，熟悉的食品加上反常的長度，既降低了理解門檻，又制造了驚訝和談論的理由。

　　從生產端看，這種創新也有巧妙之處。董俊祺指出，原料、配方和工藝未必需要大幅改變，通過形態重組，就能創造顯著的感知差異。“生產端的一次小改動，經由社交媒體傳播，可以被放大為消費端的新體驗。”她認為，產品形態本身開始承擔吸引注意、表達差異和吸引互動的功能。超長蛋撻還提供了比長度、夸張拿取、多人分食等玩法，形成進一步的傳播。

　　門店的感受印証了這一邏輯。北京市東更道點心雙橋萬達店負責人介紹，超長蛋撻由公司統一在9月中旬推出，剛上架時排隊的人很多，門店從凌晨就開始烤制，持續烤一天。“剛上的時候銷量高一點，現在比較穩定。”該負責人分析，這款產品能立住，除了外形，還因為公司圍繞它不斷上新，“比如草莓口味、藍莓口味，通過口味改良給消費者更多選擇。”

　　北京望京附近的享樂滋烘焙工坊則是在注意到產品走紅后跟進上架。店長王女士介紹，店內9月中旬上架超長蛋撻以來銷量一直較好。10月18日，該店及附近多家門店當日備貨在下午4時前就已售完。“對我們這種中小門店而言，跟進一款已經被市場驗証過的產品，是降低試錯成本的現實選擇。”王女士說。

　　平台數據則從另一個側面反映了熱度。據抖音生活服務平台數據，9月，超長蛋撻在該平台已售出1200萬根。從烘焙店到其他餐飲門店，“超長”的形式也被用在更多食品上：陝西出現超長肉夾饃，河北出現超長驢肉火燒等。

　　董俊祺認為，這種傳播不隻發生在手機屏幕上，消費者拿著超長包裝盒，本身就可能引來注意，產品由此成為一種展示。“當用戶相互模仿、不斷改編時，便出現了傳播﹔如果用戶參與時進一步形成共同關注和共享情緒，消費者還會繼續通過產品建立短暫的情感聯系。”

　　餐飲領域活力的表現

　　熱度來得快，退得也快。國慶假期后，部分烘焙門店陸續停售超長蛋撻，有商家直言“這陣風已經過了”。

　　東更道點心雙橋萬達店的數據提供了一個觀察窗口。從最火時的一天500根到現在每天100根，銷量回落是明顯的，但門店並不打算下架超長蛋撻。該負責人說，接下來會圍繞現有產品增加口味、持續改良，力爭把超長蛋撻做成長期的明星單品。

　　這與短期蹭熱度的思路不同，而是把熱度當作讓消費者認識產品的機會，再用口味和品質把人留下來。

　　在董俊祺看來，銷量衡量的是產品短期的市場反饋，真正能夠沉澱成品牌資產的是復購。“消費者第一次購買，可能為了嘗鮮、拍照和參與熱點﹔再次購買，則更依賴實際的食用體驗。熱度提供了嘗試的理由，產品還要提供再次選擇的理由。”她提出3個關鍵詞：留客、留利、留名。

　　留客，是有持續購買的顧客，產品能進入穩定的消費場景。超長蛋撻的特殊性在於天生帶有“分享型食品”的屬性——一個人吃不完，需要找到同伴分食，這既是它的賣點，也是它的局限。董俊祺認為，對於分享型食品，不必要求消費者天天購買，但當朋友相聚、辦公室下午茶這類場景出現時，它仍然值得被選擇，才是留客的關鍵。

　　留利，是扣除營銷、包裝、人工和損耗后，還有支撐穩定品質與持續經營的合理利潤。“這也是為什麼部分中小門店在熱度過后選擇停售。”董俊祺說，“不是產品不好，是經濟賬算不過來。留利不是簡單地漲價或降本，而是找到品質、成本和價格之間的平衡點。”

　　留名，是消費者能記住並信任品牌，願意繼續選擇它的其他產品。這一層最容易被忽略，也最考驗商家的經營耐心。董俊祺認為，一款網紅產品的價值，不應隻算它自己賣了多少，還要看它為品牌帶來了多少新客、留下了多少認知。“流量轉化為‘留量’，最終要落實為顧客關系、經營收益和品牌信任的積累。”董俊祺說。

　　在餐飲業內看來，互聯網時代，“網紅”食品會持續涌現，也會不斷更新。這類在網上“爆紅”的食品，既是一種或大或小的創新，通過網絡傳播，讓更多人品嘗到新口味﹔也是一種社交行為，讓消費者願意花時間去排隊購買，並拍照發社交賬號實現新一輪的擴散。

　　這種情況下，某個特定的網紅食品退潮是必然趨勢，但很快會有新的網紅食品出現。這並不意味著之前的網紅食品不可取或推廣失敗。董俊祺認為，有些食品滿足的本來就是短期的嘗鮮和參與需要。消費者可能已經獲得預期的快樂﹔限時產品也可能已經完成吸引新客或品牌推廣的目標。網紅食品的不斷更迭，一定程度上是餐飲領域活力的表現。