北宋文豪蘇軾有一首人皆成誦的游湖詩：“水光瀲灩晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”這是他任杭州通判時游西湖所作。宋代士大夫假期充裕，每旬休沐一日，他們寄情山水固然風雅，但若旅游只是少數官員、文人的事，還算不上真正的產業。宋代旅游之所以能稱“業”，關鍵在於它已走進大眾的日常生活。

范成大筆下的蘇州寒食節就是一幅全民出游圖：“寒食花枝插滿頭，蒨裙青袂幾扁舟。一年一度游山寺，不上靈岩即虎丘。”女子們頭戴鮮花、身著青裙，泛舟出游。各地商人還競辦節會招攬游人，都城開封有重陽菊會，洛陽則有牡丹花會。洛陽名種牡丹花開時，人們為了賞花更是願意舉家出動，“鄉人扶老攜幼，不遠千裡”。全民出游帶來了龐大的消費需求，食宿、交通、購物、娛樂一應俱全，構成了完整的旅游消費鏈條。

有游客就有生意。風景名勝周邊旅店林立，開封大相國寺旁的“熙熙樓客店”赫赫有名，杭州西湖邊更是“店舍經營，輻輳湖上”。飲食之盛更不待言，僅開封朱雀門一帶的早餐，就有軟羊面、桐皮面、三鮮面等數十種。游客若是覺得疲倦，也無需為尋找交通工具發愁，開封城中驢馬、牛車、轎子皆可租賃，明碼標價，價格不算太貴﹔西湖游船出租也非常興盛，大小船隻不下數百艘，大船可容百人，裝飾精巧華麗。更有趣的是，杭州在成為南宋行都后，已有雕版印刷的“朝京裡程圖”出售。該圖標注杭城周邊的地理裡程信息，宛如今日的地圖加旅游攻略。還有一種叫“閑人”的人群，熟悉城市中好玩有趣之處，專門給客人安排吃住行一條龍服務，和職業導游有些相似。

時至今日，傳統文化已成為拉動文旅消費的重要引擎。各地深入挖掘歷史文化資源，打造主題游覽線路與沉浸式體驗項目，讓中華優秀傳統文化和古人的游賞雅趣在當代煥發新生。雖說古今旅游形態有所區別，但文化激活消費、消費承載文脈的內在邏輯，始終一脈相承。

（作者：王申，系中國社會科學院古代史研究所暨中國古代經濟史研究中心副研究員）