游客在貴州銅仁市石阡縣參觀非遺博物館。新華社發

北京大學賽克勒考古與藝術博物館展品。新華社發

中國農業大學中國飼料博物館機械廳。新華社發

中小博物館地域分布

中小博物館類型分布

問卷中影響觀眾對博物館滿意度的因素

炎炎夏日，許多人選擇踏入一家博物館，於繽紛的館陳之間漫步，開啟消夏之旅。近年來，博物館屢屢在暑期迎來紛至熱潮，收獲了眾多觀眾。但在大型博物館備受追捧的同時，數量眾多、頗具特色的中小博物館卻呈現出“冷熱不均”的現象。在文化產業數字化大發展背景下，以品牌建設為抓手，多形式促進數字技術的應用，成為我國中小博物館尋找自身差異化發展定位、破解發展難題的一條有效路徑。

中小博物館發展現狀

目前，我國博物館業內對中小博物館的概念界定尚未統一，本文中的“中小博物館”綜合考慮“基層博物館”和建筑面積≦10000平方米的兩個篩選標准。查詢全國博物館年度報告信息系統最新數據，顯示2022年我國中小博物館共有4680家，佔當年全國博物館數量約七成。這充分印証了中小博物館在全國博物館行業整體格局中的重要地位，是博物館行業發展的堅實基礎。然而，受制於多種現實因素，眾多中小博物館的參觀人數並不高，成為“被遺忘的大多數”。數據顯示，2022年在全國年接待觀眾不足1萬人次博物館當中，81.9%為中小博物館，館均接待觀眾量僅5萬人次，遠低於全國平均水平。這些數據清晰地顯示了中小博物館發展不均衡不充分的行業現象，其文化傳承、文化教育效能未得到充分挖掘與展現。

博物館發展的“冷熱不均”現象受到了有關方面的高度關注。2021年中央九部門發布了《關於推進博物館改革發展的指導意見》，提出“實施中小博物館提升計劃，加強機制創新，有效盤活基層博物館資源”。2023年國家文物局先后啟動中小博物館數字助力“繁星計劃”、中小博物館提升試點工作，召開了全國中小博物館提升工作座談會。不少地區出台了有關指導中小博物館發展的政策文件，例如《北京市“十四五”時期文物博物館事業發展規劃》中提出實施“中小博物館品牌提升工程”，浙江省也在2024年5月公布了第一批84家鄉村博物館名單。

如何應對制約中小博物館發展的現實挑戰，充分發揮中小博物館在構建多樣文化生態、提升所在地文化底蘊中的應有作用，已成為我國博物館事業發展中亟待解決的重要課題。在發展中，如何面對館藏資源、人才隊伍和資金保障等方面的挑戰，破解乏人問津的尷尬處境？《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出“實施文化品牌戰略”，在文化產業數字化大發展背景下，結合數字技術推進品牌建設成為一條有效路徑。這裡的品牌不僅僅指一個標志或名稱，而是一個立體多維的概念，是與產品、服務或組織相關的所有想法、印象、情感、經驗和行動。中小博物館可以通過全方位品牌建設，與博物館各類利益相關者開展有價值的合作，統籌各項工作形成合力，打造“一館一策”發展局面。

中小博物館品牌建設中存在的問題

通過專家訪談、實地調研和問卷調查，我們發現中小博物館存在品牌認知度不高、品牌展項體驗不足和品牌定位不清晰等問題，這些問題在一定程度上制約了中小博物館的高質量發展。

一是中小博物館品牌認知度有待提高。在問卷調查中，六成以上的被訪者認為博物館品牌知名度會影響他們對博物館滿意度的評判，與此同時，中小博物館的品牌認知度並不樂觀，不少受訪者對我們所列舉的代表性中小博物館並不了解或沒有聽說過，同時三分之一的被訪者認為“介紹中小博物館的媒體信息較少”，近一半的觀眾認為“宣傳不夠吸引人”。在調研中也了解到，中小博物館品牌意識不夠強，品牌宣傳工作仍停留在初級階段，許多中小博物館甚至沒有自己的官方網站與新媒體賬號，觀眾接觸和了解渠道有限。

二是中小博物館品牌特色展項較少，品牌體驗較弱。中小博物館相較於大型博物館，在品牌展項和品牌體驗方面通常較弱，迫切需要深度整合挖掘，結合特色內容策劃品牌展項，讓博物館真正“熱起來”。我們在實地調研中發現，不少中小博物館未能充分對接公眾日新月異的參觀需求，既有的常設展覽過於傳統，展陳體驗性尚不能滿足數字時代觀眾的期待。這很大程度上是因為中小博物館往往面臨資源和專業人才不足等問題。根據多份中國博物館發展報告的數據，中小博物館的年度經費普遍較低，這導致它們在展項策劃和技術創新上的投入受限，難以形成具有廣泛影響力的品牌展覽或項目，也影響了展項品質和體驗。比如在訪談中陝西某博物館管理者談道：“我們做過一些結合數字技術的展覽，觀眾體驗到文物活化的成果，反響很不錯。但當前博物館數字化體驗質量嚴重受制於硬件條件和網絡環境。我們博物館體量小，在這方面加大投入是有困難的，也需要更好的網絡建設。”

三是中小博物館品牌定位有待明確，品牌差異性不顯著。調查中發現，很多中小博物館館藏都具有特色，但是因為多方面原因沒能找到自己獨特的品牌定位。部分中小博物館沒有真正理解潛在觀眾的需求和偏好，也未能深入分析自身優勢和業務延展可能性，品牌定位意識比較薄弱，博物館的展覽、教育和文創缺乏特色，無法有效吸引特定群體注意力。即便不少中小博物館展覽數量有所增加，但展覽未能清晰地呈現其館藏獨特的文化價值和教育理念，未能找到與自身博物館特色緊密結合的差異性所在。“作為博物館愛好者，每到一個新的城市，我都會找當地博物館參觀。我發現很多城市的博物館近年來基本都設置類似的‘網紅元素’打卡點，文創產品都是雷同的冰箱貼、印章等。我覺得其實有不少博物館的館藏是很有趣的，但還沒充分挖掘自身優勢和特點，期待每個城市的博物館都能更好地呈現這個城市獨特的發展脈絡與精神內核。”一位觀眾在受訪時表示。可見，正是因為中小博物館品牌定位不夠清晰，容易給人同質化印象，難以引起觀眾到中小博物館參觀的興趣。

以數字技術提升中小博物館品牌影響力

雖然中小博物館品牌認知度普遍偏低，但是在參觀過中小博物館的被訪觀眾中，90%以上都對中小博物館館藏價值給予肯定，認為“獲得了新的知識體驗，展陳內容值得觀看”。這凸顯了中小博物館在提升品牌影響力和市場競爭力方面具有的潛力。讓更多觀眾了解中小博物館，甚至產生參觀興趣，可以在這些方面努力：引入、培養具有數字運維能力的博物館專業人才，找准數字時代的博物館品牌定位與差異化策略﹔利用數字化手段增強展覽與項目的吸引力和互動性，加強博物館品牌傳播和營銷﹔建立品牌定位和差異化發展的持續跟蹤機制，根據市場反饋和觀眾需求，不斷優化和調整品牌策略，提高品牌運營和市場推廣能力﹔打造中小博物館品牌建設的示范項目，通過交流和學習推廣成功經驗和做法，帶動更多博物館提升品牌意識和差異化發展能力等。

差異化傳播：數字驅動構造獨特的展示與觀看關系。中小博物館品牌定位策略的核心是要圍繞著展品、觀眾與空間三要素在消費者心中建立一個清晰、獨特和吸引人的形象，構造獨特的展示與觀看關系。數字化信息傳播方式為品牌與觀眾之間的互動提供了更多選擇，可以有效傳遞博物館品牌的獨特定位。國內外有不少中小博物館已經進行了相關實踐，有一定可供借鑒的經驗。比如，意大利托斯卡納的採礦博物館將自身定位為一個提供沉浸式體驗的博物館，通過展示與採礦有關的歷史文物、見証和文件，重建了關於礦業的集體記憶。它的運營團隊將受眾人群細分為三類：當地社區成員和鄰近城鎮的居民﹔對採礦主題感興趣的國內外游客﹔當地學校和周邊地區的兒童。他們與一家公司開展合作，重新設計並更新了博物館網站，並與三類不同的人群進行差異化品牌互動。對當地居民，強調社區代表性博物館的角色，組織社區活動和特別展覽，用社交媒體分享當地的故事和事件，鼓勵居民參與在線討論和實地訪問。對國內外游客，利用自身在歐洲採礦領域的知名度，通過網絡平台或協會進行推廣，提供專業化的導覽和主題展覽，使用多語種的內容吸引國際受眾。對兒童觀眾，則根據年齡和知識水平設計相應的教育項目和互動展覽，以提供在線教育資源和虛擬參觀等方式與當地學校進行合作，教育他們能源資源可持續性的意義。通過這些策略，採礦博物館為不同的目標人群提供了定制化的品牌差異體驗。再如，前不久第五批國家一級博物館評估結果公示，123家上榜博物館中，出現了不少“小”館，山東濰坊臨朐縣博物館就是其中之一。它是全國唯一一家新近紀古生物與歷史文物藏品並存的縣級綜合性地志博物館，山旺古生物化石是其最大的特色。除了精心設置化石展陳，臨朐縣還圍繞文物設計了不少科技感十足的互動項目，開設文博課堂、“山旺化石成因之謎”科普研學游等活動，結合地方特色文化，進行分眾化傳播，吸引不同年齡層的觀眾，提升文化服務力。

特色IP：數字技術重塑中小博物館場景體驗。如今，博物館行業游覽方式融入了多樣的技術手段與交互方法，實現了線上線下聯動的多維場景，為游客帶去更為新奇的游覽體驗。人們也開始追求更刺激的感官體驗與更主動的參觀方式。中小博物館應該走出以“純觀看”為主的參觀方式，探索更多設展思路。比如北京市古代錢幣展覽館與保利演出公司跨界合作推出了沉浸式先鋒光影藝術展覽《德勝門箭樓奇幻時刻——探索小王子》，利用德勝門箭樓古建的空間特點，將劇目情節置於隨機發生的故事場景中，多線敘述、多線觀演觀展，通過新媒體藝術與裝置藝術先鋒式呈現，將館藏文物展覽與沉浸式演出有機融合，為觀眾帶來“漫步式展演”的全新體驗。

中小博物館的數字化品牌展項策劃不能照搬大型博物館的模式，而應挖掘自身獨有的、小而美的情感價值，花小錢辦大事，打造別具特色的體驗路徑。比如吳文化博物館的策展團隊聚焦歷史上吳縣范圍內的古村、古鎮和古民居，以本鄉本土素材為基礎，對區域內4個中國歷史文化名鎮、17座中國歷史文化名村和幾百處各級文保單位進行三維數據採集，以數字化模型為特色推出“吳縣文物數字展”，重新架構展覽情感敘事，為觀眾傳遞吳縣歷史文化風貌。在今年的世界博物館日，吳文化博物館又頗具創意地推出全國首個以古樹名木為主角的展覽“樹碑立傳——吳中古樹名木的故事特展”。在兩年的籌備期中，博物館策展團隊以數字化手段完成10000公裡田野調查記錄，挖掘出區域周邊百余棵古樹背后的故事。他們邀請藝術家以古樹形象創作當代藝術作品，策劃近20場主題教育活動提供多維觀展體驗，以推文和Vlog等形式開展的數字推廣達到了39萬次的總瀏覽量。吳文化博物館的創新思路不僅實現了中小型博物館以小投入實現大影響的辦館目標，更提供了如何與當地居民建立獨特情感紐帶的創新路徑。

協作創新：激發中小博物館品牌數字化內生動力。我們要充分挖掘中小博物館在品牌數字化轉型過程中持續創新的內生動力。首先，政府主管部門應制定針對中小博物館的品牌數字化發展促進政策，為其轉型提供清晰的方向、目標與政策支持。其次，相關部門要聯手打破傳統的“人財物”限制，建立與中小博物館品牌數字化發展相適應的新型管理機制。創新激勵機制，對在中小博物館品牌數字化轉型中作出突出貢獻的個人或團隊給予物質和精神上的獎勵，提高員工的積極性和創造力。優化職稱評價體系，將品牌運營能力與數字化應用能力納入評價標准，鼓勵員工提升自身的數字素養。此外，中小博物館要通過內培外引的方式打造品牌數字化人才梯隊，鼓勵中小博物館館長帶頭提升品牌管理能力與數字化應用技能，專門設置並引進擅長數字技術應用的品牌運營管理專員。

在與中小博物館一線管理者的訪談中我們發現，中小博物館對與高校、職業院校等教育機構建立合作關系有較強烈的需求，雙方可以共同開發課程，培養具備數字技能的專業人才，讓中小博物館成為學生實習就業的基地。探索“中小博物館+”的創新協作模式，鼓勵與符合自身品牌定位的科技企業、文創機構等進行跨界合作，或者授權專業團隊進行品牌數字化運營，共同開發品牌數字化項目，借助已有的強勢品牌參與並融入網絡熱門話題，快速提升中小博物館品牌認知度。

習近平總書記強調，“博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現在、未來的橋梁，在促進世界文明交流互鑒方面具有特殊作用”。在這一宏大的文化版圖中，中小博物館起著不可或缺的作用，其發展質量直接影響著博物館行業整體建設的深度與廣度。推動中小博物館的高質量發展，不僅可以優化博物館行業內部的均衡性，更可以憑借其強勁的創新活力，為博物館事業整體攀登新高峰注入強大動能。

（作者：齊悅，系中國人民大學藝術學院副院長、中國人民大學首都發展與戰略研究院研究員）

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